「やまさん」こと、おちゃのこ山崎です。

遅れていた桜の開花が一気に進み、満開を迎えたと思ったら春の雨。自然界もなかなか「予定通り」とはいかないようです。

コロナで誰もが逼塞していたのは過去の話になりつつありますが、世の中はコロナ前とは違う舞台になりました。コロナ補助金でひと息ついていた飲食業を中心に、倒産件数が増大しているそうです。

倒産件数を押し上げているもうひとつの要因に、人件費の高騰があるようです。中小零細企業には大企業並みの人件費を支払う余力がなく、黒字であっても事業の継続をあきらめてしまうケースが増えているのだとか。ため息の出る話です。

こういう時代だからこそ、これまでとは違う新しいビジネスを開発する必要がありますが、そのためには経営者自身がいろいろな刺激を受けるためにインプットを増やしていかなければなりません。

その刺激の第一歩は、さまざまな人と会って会話することですが、どうも世相的に見てみるとコロナ禍以降、その動きが鈍いように思われてなりません。せっかくみんながリモートのスキルを身につけたのですから、それを大いに生かすべきだと思うのですが。

初対面の人と交わす会話はそれなりに緊張を伴うものですが、それをスムーズにするのがいわゆる「雑談」です。しかし、日本人はこの雑談が苦手なのだそうです。

今回のオススメ参考書では、外国人が教える雑談力の磨き方の本を取り上げてみました。

【コラム：プライシング（値付け、販売価格設定）について 】

先日、牛丼チェーンのすき家が深夜料金を導入するというニュースが流れていました。同業他社の動きは!?

深夜にすき家をよく利用する消費者目線からは、「えー！　なんで同じ商品なのに夜だけ高くなるんだ！　けしからん！」と感じられる人もいるでしょう。

一方で商売人なら、「あー、深夜は人件費（時給）も高くしないといけないから仕方ないよね～。当然の流れだな～」と比較的すんなり受け入れられるニュースかもしれません。

ただ「同じ物」が状況によって「違う値段」で売られることについては、いろいろな立場でいろいろな意見や考え方があり、必ずしも絶対的正解はないのが現状です。

皆さんのお店では、「販売価格」はどのように決定・設定されているでしょうか？

小売り（物品販売）の場合は、商品・製品ごとにその物がいくら（何円）するのか？　（物の値段）を表示することが一般的でしょう。

そして、その価格は同じ商品であれば支店が違っても同じ価格で売られているのが一般的です。

こうした、同じ物は同じ価格で売るというのは、経済学の原則で「一物一価」（いちぶついっか）の法則と呼ばれます。

私は理系なので、大学や学校で、この法則を習ったことはありませんが、社会人・ビジネスマンになっていつの間にか「一物一価」は常識として身について（刷り込まれて）いました。

特に昭和の時代は多くの商品に「定価」が定められており、どこの小売店で買っても同じ価格の商品が多くありました。

今では全国統一の定価（強制力）で販売されているのはタバコ、新聞、書籍やCDの一部などくらいでしょう。

その他の商品はメーカー希望小売価格（あくまで希望で強制力はない）だったり、参考価格だったりします。家電などは多くがオープンプライスと言ってメーカーから問屋や小売店への卸価格のみがあり、小売価格は販売店が自由に設定してよい物が多くなっています。要するに自由競争が前提なんですね。

Ａ店で100円で買ったキャラメルがＢ店（違う経営のお店）で95円で売られていると、なんだかすごく損をした気になりますが、自由競争下でＢ店は大量仕入れで安く仕入れていたり、人件費や光熱費など販売コストを削ってその分安く売る経営努力をしているのかもしれません。

顧客側から見てもこうした企業間（メーカーも小売りも）の自由競争によって類似商品や同一商品の価格差があることは資本主義経済の国に暮らす者にとっては当たり前ですし、得することもあれば損をすることもあって仕方ないですよね。

Ａ店で昨日100円で買ったキャラメルが、今日からセールで95円に値下げされていたら？（同一店舗、同一商品で価格変動）ちょっと損した気分になりますが、仕方ないと思って安くなったキャラメルも買って新たなお得で損を埋めたりしちゃいます(^^;)

お店によっては昨日までに買った人に５円分のクーポンを配ったりして、損した感を補って印象UPしたりしています。

では、今度は同じスーパーの別店舗で同じ日、同じ商品なのに、こちらの店では100円、隣町の店では95円だったら？

違う企業ならよくあることですが、同じ企業の店同士で価格差があると、その企業に対して不信感、不公平感を感じますよね。

モノの値段、価格、損得感はお客様の心理（満足・不満）に大きな影響を与えますし、一物二価（同じ商品の値段が異なる）は一般的には悪印象につながります。

とはいえ、消費者として買い物していると、「一物一価」ではないけれど、違和感（不満感）なく過ごす例もよくあります。

例えば１個120円のリンゴが３個で360円→300円！　とか、１本80円の鉛筆が１ダース（12本）なら800円！　ビジネススーツが２着目は半額！とか。

このように購入数量が増えると安くなるケースはよく見かけますね。得をしたければ多く買えばいいし、１個しか買わない人が特に不満に思うこともないでしょう。

また、予約販売などで、１か月前注文なら10％OFF、３か月前なら30％OFFなんて早割り価格も一般的になってきました。お得をしたければ早く買えばよく、ギリギリで買った人が高い！　と不満を言うこともありません。

また、街中で１本150円の自販機飲料が観光地や山の上など特定の地域では200円など高額になっているケースも見られます。富士山の山頂などでは１本500円とか。

説明がなければ高い理由がわからず不満に思う方もいるかもしれませんが、「高地や過疎地につき運ぶ運賃・手間賃がかかる分高いんですよ！　ご了承ください！」といった説明があれば、多くの消費者は納得いただき不満になりにくいでしょう。

また、同じ飲食チェーン店のメニューなのに東京首都圏では高い！　（地代、家賃、人件費など首都圏はコストが高いのがその理由）とか、フードデリバリー（Uber eats や 出前館）でのメニュー価格はお店での価格よりうんと高い！　なんてのも当たり前になってきました。

例）餃子の王将 餃子１人前 の値段
関西の店頭メニュー価格 297円
関東の店頭メニュー価格 319円
Uber・出前館のメニュー価格 460円＋配達料

お店に出向かなくてよい、家まで届けてくれる、配達のコスト負担があるなどの点を利用者もわかっているので、高くても注文してくれる。それを高く感じる方はお店まで食べに行く。というのは消費者も納得していると言えるでしょう。デリバリーの場合は物としての価格だけでなく、家まで届けてくれる付加価値込みのトータルコストとして「高くても納得」ということですね。

要するに、一物二価、一物多価でも その理由やお得になる条件が明確で納得できるものならお客様は不満に思わないし、むしろ提案次第では購買意欲を強める動機にすらなる、ということです。

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さて、ネット通販のお店でも、出店・運営コストの高いAmazon店や楽天店では高い価格で、コストの安い自社サイトやおちゃのこ店（本店サイト）では安い価格で販売しているお店も多くなってきました。

顧客もモール運営側に支払うコストの分、高い価格設定をしていることを理解してくれれば特に不満に思わないですし、安く買いたければモールではなく本店サイトに買いに行けば良いと知り、本店に来店してくれる顧客も現れます。高くても利便性やポイント優先ならモール支店で買う客もいます。

本店顧客優遇・優先であれば「一物二価」はもはや 顧客の選択肢となっていますし、その価格差が不満になることもなくなってきています。

これら「一物一価」に対して「一物二価」、「一物多価」の価格設定をすることを、最近では「ダイナミックプライシング」（動的価格設定）と呼びますが、その価格差に納得できる理由や説明があれば、すんなり受け入れてくれる世の中になってきていると思われます。

ただ、この「ダイナミックプライシング」は気をつけないといけません。損をしたほうの顧客の不満を増大させ、炎上や客離れにつながるリスクもあるからです。

結論から言えば、「理不尽な不公平感や客の足元を見るような価格設定」はNGです。

米国で某飲料メーカーが気温が高くなると自販機の飲料の価格を自動的に上げるという計画を発表すると、メディア・世論から猛烈な批判を浴び計画は中止に。同じ飲料を、一番飲みたい時に値上げするという顧客の足元を見るような戦略が批判されました。

供給・生産が需要に追い付かないから値上げするというなら理解も得られたのでしょうが、一番売れそうなときに値上げで利益最大化（儲けてやる感、姑息感）するというのが反感を買ってしまったということです。

仮に実際におこなってみたとして、砂漠や荒野にその１台しか自販機がなければそれでも売れたかもしれませんが、多くのライバル自販機もあるエリアでそれをおこなっても他社自販機に客が逃げるだけでしょう。

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他にも（私も、個人的に）「一物多価」「ダイナミックプライシング」の中で納得いかないものがあります。

ホテル・旅館の横断的検索予約サイトを使うと、まったく同じ日の同じ部屋がホテルに直で予約するより安かったり、サイトによって価格が違ったりすることです。

テレビCMでもホテルのカウンターで高い価格の客と安い価格の客が鉢合わせして、「なんで!?」となっているシーンがありますが、このCMを見た瞬間、「はぁ？　この一物二価はアカンやろ！」と思わず突っ込んでしまいました。

「あなたが安いほうの客の立場なら満足でしょ！」と言いたいのでしょうが、高いほうの客の立場なら激怒して仕方ないでは済まされず、クレーマーと化してカウンターでごねまくると思います(笑)。

たとえ安く泊まれた客の立場であっても、そんなクレーマーがカウンターに列をなしているホテルはイヤですし、そんな不公平感のある価格設定をする経営方針のホテルは信頼できません。

安いほうの客が連泊しているとか、２部屋使っているというボリュームディスカウントでもなく、高いほうの客のサービスがより良いわけでもなく、となると価格差の理由がわかりません

同じ価値の宿泊サービスの価格が、予約サイトによって異なることによる不公平感、直接予約のいわば「上客」のほうが損をし不満を覚えるような価格設定をする経営方針に対して、「おかしい」と感じるからです。

ホテル→予約サイト には ボリュームディスカウントなのかもしれませんが、それはお客さまには関係ありません。

私は、そういう経営方針の宿泊施設には絶対泊まりたくありませんし、リピートしたくもありません。むしろ直接予約のお客さまを大切にして、お得な価格設定や、プラスサービスなど特別待遇するような宿こそリピートしたいですね。

私のように客離れしないまでも、皆が安いサイトからのみ予約するようになっていけば、おのずから価格競争に拍車をかけ、客単価は下がり、利益率も低下していきます。

ダイナミックプライシングをする際は、高値で買う顧客のほうも不満に思わない納得できる理由に気をつけましょう。

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さてさて、みなさんのお店での「プライシング（価格設定）」はいかがですか？　物の値段（仕入れ値）のみを基準に安易に決めていませんか？

複数店舗（モール、自社、おちゃのこなど）経営されているお店は安易に一物一価＝同一価格と決めていませんか？

ちゃんと、出店先のコストを把握されて適切な売価設定をされていますか？
あくまで感覚でざっくりした目安値ですが…
例）月商100万円のお店なら…
自社サイトやおちゃのこ店なら運営コスト５～10％程度
楽天なら10～15％程度
Amazon（倉庫に預けるFBA）なら20～40％程度

上記は、決済手数料、システム利用コスト、物流（保管、入出庫、運賃）、ロス（紛失や破損）などトータルで見た場合のコストで、あくまで経験上の目安値です。

特にAmazon FBA は売上に対する課金だけでなく、嵩高い商品であったり、長期在庫になっている商品やロスなど物流面のコストが思っていたよりはるかに高くついて利益率が低く儲かっていないケースも多く、また競合が多く価格競争にさらされやすいので価格設定が難しいマーケットです。

モールだからと単純にコストオンすれば良いわけではないかもしれませんし、来客数や注文数が多く販売頻度が高い出店先ならば、多少コスト率が高く（粗利率）が低くてもライバルとの競走に勝つために安い価格設定をしなければならないケースもあるでしょう。

でも、蓋を開けてみたら（販売分析してみたら）めちゃくちゃ薄利で採算割れなんてことも。

がむしゃらにモールで薄利多売し、とにかく売り上げを！　が本当に良いのでしょうか？

それとも、おちゃのこショップ（自社ショップ）で低コスト、適正価格、適正利益、適量販売でリピート顧客を育てた健全経営が良いのか？

これを機会に見直してみると良いでしょう。

また、仕入れ値に自社基準の粗利率を乗せて売価を決めるという単純プライシングだけではなく、自店ならではの付加価値・サービスを組み合わせて高付加価値、高利益で高く販売できるような工夫をしたプライシングを目指していただきたいです。

例）オプションとのセット組、他社商品のセット販売、素材の加工品化、ソフトやユースウェア（使い方提案・ガイド）、ボリュームディスカウント、大お得パック、小容量お試しパック、共同購入、予約販売、サブスク（定期購入）、特急お届けなど、よくあるパターンだけでも粗利率を高めたり客単価を高めて利益を最大化する方法はいろいろあります。

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まとめ：一物一価の呪縛から解き放たれよう！
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長年経済の 基本原則として信じられてきた「一物一価」ですが、実際の経済では地域性や人口密度による需給バランス、輸送費用などのコストもあり、価格は一価にならないはずなのに、法律や商慣習も表示価格を「物の値段」にこだわり過ぎているために、小売販売業者が、その他のコストを吸収するために無理を強いられる（無理してしまう）＝小売販売業者がコストを負担し、利益を削り、赤字になってしまっていることも多いです。

一物一価の呪縛から解き放たれよう！

「価格＝モノの値段」→「価格＝モノの値段＋サービスや付加価値」

※サービス付加価値＝運賃や仕入れてくる手間賃や選別、陳列、個別包装や配送にかかるコスト、用途・活用提案などの価値

自分たちは物を売っているんじゃない！　価値を生み出して売っているんだ！　という発想と行動こそが利益を生むのです。（メーカーだけでなく問屋でも小売業でも価値は創り出せる）

物の値段ではなく、物＋価値・サービスの値段 にしてしまえば、価格を上げてもお客さまの満足度は下がらず、むしろ満足して納得してもらえるということです。

これを機会に今一度、あなたのお店の商品に対して、付加価値・サービスの価格も意識した プライシング（値付け）をすることを考え直してみてください。

具体案に悩まれましたら、ぜひお気軽にご相談ください！
電話でのプチコンサルもやっています。(^-^)

以上。「ダメ出し！道場」でした！

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地震、天災、事故、国際紛争や情勢不安による円安物価高、資源高、エネルギーコスト高などで逆風の強い時代ですが…
マイナスムードに負けず、「ピンチはチャンス！」と思い、新しいアイデアと新商品、新サービスを開発して乗り越えましょう！
差別化するアイデア出し、商品企画、ジリ貧回避、マンネリ化打破などアイデアに行き詰まった際はぜひお気軽にご相談ください！
きっとヒントを見つけられます！
↓↓↓↓↓

毎回「ダメ出し！道場」登場のお店に電話でインタビューをさせていただいていますが、軽くインタビューと言いながら、実際には事前にお店のサイトを１～２時間かけてじっくり拝見し、お客様目線、プロ目線の両方から疑問点、気づいた点を洗い出してからお電話させていただいています。

最初はこちらからいろいろとご質問をさせていただき（インタビュー）ますが、後半はお店からのご質問、ご相談を受け、回答やアドバイス、アイデア、事例紹介など（プチコンサルティング）させていただいています。過去平均すると１店舗様に１時間半～２時間程度はかけています。

そこで、「ダメ出し！道場」に登場するのはちょっと勇気がないけれど、太田の電話インタビュー＆プチコンサル は受けてみたい！　というお店のために、有償でお受けしたいと思います！

通常 個別相談会：2万5000円のところ、メルマガ購読者限定で

1時間 11,000円(税込)
（延長可、10分 1500円）

にて電話インタビュー＆プチコンサルをさせていただきたいと思います！
サブスクリプションではない1回価格ですので、ご安心ください(笑)

先着順にて受付させていただきます。（週に２店舗程度・状況に応じて）
待ちが多い場合はご連絡させていただきます。

下記内容をご記入の上で太田まで直接メールください。
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宛先 jackandjon@gmail.com
【メールの件名】：「ダメ出し！道場」見ました。プチコンサル希望。
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