「やまさん」こと、おちゃのこ山崎です。

猛暑がだんだん鎮まってきて、少しずつですが秋の気配が感じられるようになってきました。夕暮れには秋の虫の声がして、季節の変わり目を認識させられます。

世の中の人の多くは、他人の専門分野に無頓着なものです。私は出版の仕事をしており、編集やライターの分野が専門ですが、違う業界の人からよく変わった注文を受けます。

「印刷の仕事をしているんでしょう？　会社の封筒を作ってくれない？」
「悪いけど、これと同じ名刺を急いで100枚、お願い。あ、写真はこっちと差し替えて、余白に会社のロゴを入れてね」

出版界の人なら「やれやれ、お気の毒」と思ってくれるのですが、向こうは善意で頼んでいるわけですから、「専門外です。それは印刷屋さんかデザイナーさんの仕事です」と突っぱねるのも気の毒で、つい「はい、わかりました」と受けてしまいます。

また、私が物書きだと知っている人でも、いわゆるコピーライターと出版ライターの違いをご存じなくて、「いいキャッチフレーズ、考えてくれない？」などと言われることがよくあります。もちろん、できる範囲で引き受けております。

しかし、単行本や雑誌記事のライターと、コピーライターは必要とされる資質がまったく異なります。例えて言うなら、前者がマラソンランナー、後者が短距離走のランナーといった感じでしょうか。

専門家に依頼して大事な仕事を任せるときは、その仕事に最適な人を選ぶべきです。たぶん、新製品のキャッチフレーズを決める時は、出版ライターよりもコピーライターに依頼したほうが、成功する確率が高いと思います。

今回の「オススメ参考書」では、私も勉強したいと思っているWebコピーライティングの本を選んでみました。

表紙の写真を見ると、背が丸く写っているのでハードカバーの本かと思いますが、実際は角背のソフトカバーで、カバーの腰が強いために背が丸くなっているのでした。最近は本当にハードカバーの本にお目にかかることが少なくなってきましたね。

タイトルの「マイクロコピー」という言葉は、ボタンの文字やフォームまわり、エラーメッセージや写真のキャプションなど、細部のコピーのこと。ページを開くと目に飛び込んでくるキャッチコピーや、延々と商品を説明するボディコピーの対極にあり、これまであまり重視されてこなかった文章です。

本書のテーマは、その、注目を浴びることの少なかった文章こそが、売上改善のカギを握っているというものです。その証拠として、著者はまえがきに相当する「マイクロコピーの世界へようこそ！」という巻頭の文章で、ひとつの実例を示しています。

それは過去に著者自身が開催したセミナーの参加者募集ページに設けられたボタンです。最初、著者は参加申し込みのボタンに「席を確保する」というコピーを載せていました。しかし思ったように参加者が伸びなかったため、ボタンの下に1行のコピーを付け足しました。

それは、「セミナーには30日間の返金保証がついています」というものでした。ポイント数の小さな文字でしたが、これを付加したとたん、コンバージョン率が2.73％から6.21％に向上。参加申し込み率にして128％という改善がみられたのです。

著者はWebマーケティングのコンサルタントで、株式会社オレコンの代表取締役社長。1978年京都府生まれで、これまでに2,000社以上の企業にコンサルティングを実施してきました。著書にダン・ケネディとの共著『常識を変えた15人の「売れる仕組み」～あなたの業界に衝撃を与えるサクセス・ストーリー～』があります。

それでは、本書の目次を紹介します。
・マイクロコピーの世界へようこそ！
・第1章　マイクロコピーの魅力
・第2章　マイクロコピー改善の準備
・第3章　思わずクリックしたくなる強力なコンバージョンボタンのマイクロコピー
・第4章　会員獲得を容易にするサインアップフォームのためのマイクロコピー
・第5章　読者をラクに増やすメルマガ購読フォームのマイクロコピー
・第6章　サポート精神あふれるお問い合わせページのマイクロコピー
・第7章　スムーズに記入を促すプレースホルダーのマイクロコピー
・第8章　相手の心を汲み取るエラーメッセージのマイクロコピー
・第9章　口コミが広がりバズる404ページのマイクロコピー
・第10章　ユーザー体験をもたらすマイクロコピー集
・第11章　オリジナルのマイクロコピーの作り方
・参考資料一覧
・たった数文字の小さなテキストが、あなたのビジネスを丸ごと変える！
・謝辞
・著者紹介

第1章では、マイクロコピーを基本から紹介しています。
最初に例示されるマイクロコピーは、ある決済フォームに添えられたものです。それまで、その決済フォームでは請求先住所の入力エラーの多さに手を焼いていました。そこに「あなたのクレジットカード請求先住所を必ず入力してください」というマイクロコピーを付加したところ、それまで頻出していた決済エラーが激減したといいます。

もちろん、マイクロコピーは決済フォームのエラーを減らすためだけのものではありません。次のような場所で、すぐれたマイクロコピーの実例が見られると著者は言います。
・ボタンとその周辺
・サインアップ画面
・ログイン画面＆パスワード復元ページ
・フォームラベル
・プレースホルダー
・メニュー、ナビゲーション
・プログレスバー
・アプリの通知
・確認メッセージ（購読、解除、変更保存）
・取引関連メール（注文確認、領収書、納品書）
・ローディング画面
・サンキューページ
・警告メッセージ
・エラーメッセージ
・404ページ
・お問い合わせ

著者がコンサルティングをしているある会社では、ボタンのマイクロコピーを次のように改善したところ、資料請求ページの成約率が1.5倍になったそうです。
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なぜマイクロコピーが効果を出すのかというと、お客さんの行動障壁を下げるからです。行動障壁には次の6つが挙げられます。
・時間がかかること
・費用が高いこと、思いがけない追加のコスト
・肉体的許容性（動きたくない）
・頭脳的許容性（考えたくない）
・社会的な逸脱（後ろめたさがある）
・成果を出すまでに、繰り返し行動が必要か？（ルーティーン）

そして目次のように話が進んでいき、最後の第11章では、オリジナルのマイクロコピーをどうやって作るかがコーチされます。

まず著者は、マイクロコピーを成功させる4つの要素を提示しています。
・正しい相手に
・正しいメッセージを
・正しいタイミングで
・正しい方法で送る

マイクロコピーは付箋に書くメッセージに似ていると著者は言います。
「ありがとう」
「ハンコをお願いします」
「いつものところにあるからチンして食べてね」

付箋に書くメッセージは、短い言葉であっても背景にたくさんの情報が詰め込まれています。相手との関係性、伝えたい内容、感情、その前にあったやり取り…。

マイクロコピーを書くときは、画面を見ている相手に、付箋で何かを伝える気持ちになるといいそうです。どの箇所に、どんなメッセージを貼り付けるかを考え、できるだけスマートに、芯の通った言葉で伝える必要があります。

それをうまく進めるために、著者はワークシートの利用をすすめています。本書の220ページにそれが示されていますが、簡単にいうと次の内容です。
・そのメッセージは誰に向けたものか？
・彼らになにを伝えるか？
・それをどんなトーンで言う？
・どのタイミングで言う？
・どのようにメッセージを表示する？
・メッセージを伝えることで彼らはどうなる？（行動・感情）

最後に著者のメッセージを紹介しておきましょう。
「ウェブテキストの世界に『失敗』はありません。もし成約率が伸びないことがあったとしても、それは1つの仮説が『検証』されたに過ぎないのです。数字を測定し続けている限りは、あなたは必ず目標に到達することができます。つまり、科学的に成功することができるのです。さあ、まずはやってみることです」

本当に著者が言うように、マイクロコピーが売上を改善することができるのか。まずは本書を読んで実行してみてはいかがでしょうか。

裏表紙側の帯には、著者とLINEでつながるためのQRコードが貼り付けてあります。つながると特典がもらえますので、興味のある方はぜひどうぞ。ちなみに本書に載っているパスワードが必要です。