「やまさん」こと、おちゃのこ山崎です。

「ちゃんと伝える」と「伝えたつもり」の間には雲泥の差があります。でも、自分の伝達能力はどうすれば高めることができるのでしょうか。

伝えることが下手くそだと、どんなに価値のある商品を持っていても、お客さんが集まりません。財布を開きかけたお客さんも、あきらめて帰ってしまうかもしれません。

うまく伝えるには、プロのコピーライター、プロのデザイナーを雇えばいいのでしょうか。その予算がないときはどうすればいいのでしょう。

答えは簡単。自分のスキルを磨けばいいのです。ひとりの実例がいます。家業のカメラ店を手伝い、観光写真を撮っていた立場から、年商1700億円を超える超有名通販企業を一代で立ち上げた高田明氏です。

今回の「オススメ参考書」は、高田明氏の初の著書をご紹介します。

通販を日ごろ利用していない人でも、「ジャパネットたかた」を知らない人はいないでしょう。そして、あの有名なテレビCMで熱弁を振るっていた社長のことも。

本書は帯にあるように、日本で一番有名な通販会社を立ち上げた創業者、高田明氏の初めての自著です。「自著」と書いたのは、他の執筆者による評伝はすでに何冊か出ているからで、本書が初の著書になります。

出版元は、東洋経済新報社。東洋経済と日経新聞は財界人にとって絶大な信頼があるようで、会社の創業者に「どこから出版したいですか？」と聞くと、たいていこの2社の名前が出ます。その次がPHP研究所といった感じです。日ごろよく目にする会社だからでしょう。

東洋経済新報社のルーツは、看板雑誌「週刊東洋経済」の前身である「東洋経済新報」です。1895年（明治28年）創刊のこの雑誌は1919年（大正8年）より週刊になっていて、現役雑誌としては最古の週刊誌です。残念ながらビジネス週刊誌としては「日経ビジネス」「週刊ダイヤモンド」の後塵を拝してはおりますが、御三家の一角です。

もうひとつのドル箱である季刊誌の「会社四季報」は、ライバルである「日経会社情報」に圧倒的な差をつけて、シェア70％を誇っています。同誌のシリーズだけで、なんと12種類ものアイテムがあります。会社としての売上はおよそ120億円。出版社としては堂々たる規模です。

それでは本書の話題に移りましょう。著者の高田明氏はジャパネットたかた創業者にしてA and Live代表取締役。A and Liveは、髙田明氏の個人ウェブサイトで、今を生きること、夢を持ち続けること、想いを伝えることの大切さを広げていくことが目的のようです。このサイトのトップページには、本書が2月10日現在で3刷であることが記されています。http://www.aandlive.com

著者は長崎県平戸市生まれ。大阪経済大学を卒業後、京都の機械製作会社に入社し、東欧を中心に数年間の海外勤務を経験します。その後、実家のカメラ店を手伝うようになりますが、「即日現像」で業績を伸ばし、ビデオカメラとカラオケの販売も手がけるようになります。

著者が通信販売に手を染めるのは、ラジオショッピング番組でカラオケセットを販売してからです。数カ月分の売上をたった1日で達成してしまったことから、本格的にテレビ･ラジオによる通信販売を開始します。

すごいのは、佐世保の本社内にスタジオを設けてしまったことで、ここから全国の放送局に向けてショッピング番組を製作します。著者は「代表取締役・高田明」の肩書でみずから商品を紹介し、たちまち知らない人のいない有名人になりました。

著者は冒頭の「はじめに」で、本書についてこう説明しています。
「『なぜ、ジャパネットたかたでは商品がこんなに売れるんですか？』
こんな質問を何度もいただきました。（中略）私はただ、自分が素晴らしいと思った商品を、どうすれば売れるかな、お買い上げいただくためには商品の魅力をどんなふうに紹介すればいいのかなと、そればかり考えてはあれこれ試し、誠心誠意、一生懸命紹介していただけでした。
何度も同じ質問を受けているうちに、ひとつ気がついたんですよ。それは、私たちが商品の本当の魅力を、お客さんに『伝える』ことだけではなく、その魅力が『伝わる』ことを本気で考えていた、ということでした。（中略）
『伝える』と『伝わる』は違うんです。お客さまに伝わるべきことがしっかり伝わっていなければ、お客さまの心は動かないと思います。『伝えたつもり』で終わってしまったら、商品を買っていただくことはできない。それが、ラジオ･テレビショッピングを通して、私が一番学んだことでした。」

ちょっとした流行語に「キュレーター」というものがあります。最近ではパクリ･まとめサイトの編集者のことを指すようですが、もともとは博物館、美術館の学芸員のことです。右も左もわからない素人のために、ある分野の専門知識をわかりやすく、興味深く伝えるための工夫をするプロのことを、本来はキュレーターと呼びました。本書を読み進めていくと、著者は天性のキュレーターではないのか、そう思えてきます。

ご存じのように、著者は2015年1月にジャパネットたかたの社長を退任します。そしてそれから1年かけて社内の人たちに「ジャパネットたかたは、どうしてお客さまに『伝わる』番組を作ることができたのか」を伝えていきました。そのエッセンスをまとめたのが本書なのです。

「伝えたつもりが、ちっとも伝わっていない−−。そんな状況が起きているのは、商品を販売するシーンに限らないでしょう。ビジネスの世界だけではなく、政治や外交、教育、医療など、世の中のさまざまな場面で、伝わっていないことで問題が生じたり、解決すべきことができなかったり、対立が起こったりしていることが多いのではないでしょうか。伝わるコミュニケーションの私なりのノウハウは、多少なりとも、世の中の多くの問題を解決するヒントになるかもしれないと思って、この本を書きました」と著者は語っています。

それでは、目次を紹介します。

第1章　今を生きる

第2章　どんなこともつながっている

第3章　できる理由を考える

第4章　伝わるコミュニケーション

第5章　自己更新　

意外に感じるのが、著者は今までに目標というものを持ったことがないということです。多くの成功者は目的、目標の大切さを口にしますが、著者は常に「今やるべきこと」を見つけてそれに必死で取り組んできました。著者の関心があるのは「今」だけ。過去は変えられないし、未来は不確定すぎて予測不可能だからです。
「3年後や10年後のことなんて、いくら考えてもわかりませんよね。そんなことを不安に思って頭を悩ませていたら、辛くなるだけだと思われませんか。」と著者は言っています。

そして著者自身が分析する自分の長所は、「過去のことはすぐに忘れて、目の前にあることに夢中になって、全力投球できること」。つまり、くよくよしない性格の人であったわけです。著者はそんな性格に生んでもらったことを、親に感謝しています。

著者の圧倒的な販売力も、自身の性格に根ざしていました。著者は「自分が知っていることを伝えずにはいられない」性分なのです。だから、使い方がわからない人には一生懸命教えてしまいます。すると、自然に買っていただける。このメカニズムを会得したことが、その後のラジオ･テレビショッピングに活かされました。

やはり意外に感じるのは、マーケティングも独学で、しかも現場で学んでいることです。著者は家業のカメラ店を手伝って、宴会場や観光地での撮影、プリント販売をしましたが、そこで学んだのは「どんなことでも一生懸命にやっていれば、そのときは何の役にも立たなくても、いつか役に立つときがくる。どんなことでも、いつかどこかでつながる」ということでした。

佐世保に支店を出してから、本格的な飛躍が始まります。ラジオ局とタイアップしてラジオカーに店に寄ってもらい、お買い得情報を流す。これが後のラジオショッピングにつながります。

独立してから3年後、ソニーの「パスポートサイズ」が売りのビデオカメラが出ました。「これは売れる」と直感した著者は、チラシをポスティングして特売セールを実施したり、訪問販売したりして、1台19万8000円の商品を月に100台売るようになります。ソニー特約店として、九州でナンバーワンでした。

ここからいよいよ波瀾万丈のドラマが始まるのですが、それはぜひ実際に本書を手に取ってお確かめください。正直にビジネス人生が語られた良書です。